Samtidig som Slottet kunngjorde nyheten om kronprinsessens mulige lungetransplantasjon – 19. desember i fjor – gikk Kongressens Epstein-frist ut.

KUNNGJØRING: 19. desember ble det kjent at kronprinsesse Mette-Marit må forberede seg på en mulig lungetransplantasjon. Her fra en annen anledning. Foto: Lars Eivind Bones / Dagbladet

De siste dagene har kronprinsesse Mette-Marits (52) kontakt med den dømte – og avdøde – seksualforbryteren Jeffrey Epstein fått enorm oppmerksomhet, etter at hennes navn dukket opp flere hundre ganger i de såkalte Epstein-filene. 

Dokumenter og bilder har blitt frigitt i flere omganger, etter at fristen til USAs justisdepartement gikk ut 19. desember i fjor.

Samme dato som fristen for Epstein-filene gikk ut, altså 19. desember, kom kronprinsesse Mette-Marit med en personlig oppdatering om sin egen helse. 

Her ble det kjent at kronprinsessens lungesykdom har forverret seg i løpet av høsten, og at legene har begynt å forberede henne på en mulig lungetransplantasjon. Det var i 2018 at hun fikk påvist diagnosen lungefibrose. 

Dagbladet spurte Slottet mandag om valg av dato for kunngjørelsen var en tilfeldig valgt dato. Det var blant flere spørsmål de ikke ønsket å svare oss på.

– Vi har ikke noe å tilføye, svarte Sara Svanemyr, pressekontakt ved Slottet.

Sammenliknes med Sverige

Trond Albert Skjelbred, partner i kommunikasjonshuset Apriil PR, tror at timingen på Mette-Marits helseoppdatering er tilfeldig.

– Jeg velger å tro det. Jeg har tillit til kronprinsparet til det motsatte er bevist. Det er mange millioner filer, så hvis de skulle vært strategiske så burde de ha ventet. Journalistene finner ikke ut av alt samme dag. 

Skjelbred har 30 års erfaring som rådgiver i Geelmuyden Kiese, PwC og Apriil, og er også utdannet siviløkonom ved NHH. Han har blant annet jobbet som rådgiver for Hollywood-skuespilleren Kevin Costner (71).

PR-eksperten viser samtidig til at kronprinsparet historisk sett har vært åpne og tilgjengelige overfor pressen.

– Da de forlovet seg, kalte de inn til et møte med pressen på Skaugum, der de åpent og ærlig fortalte om forlovelsen. Kronprinsen lanserte den gangen ordet «utagerende festing» da han skulle beskrive deler av Mette-Marits fortid. De ble sittende til alle spørsmål var besvart.

Skjelbred trekker en sammenlikning med det svenske kongehuset:

– I Sverige gjorde man ikke det samme. Da kronprinsesse Victoria forlovet seg, sendte de ut en reklamefilm med flotte farger og budskap – så oppstilt som det går an. Det var ingen rom for kritiske spørsmål. Det hadde ikke fungert i Norge, hvor kulturen er mer folkelig og mindre preget av adelstradisjoner.

– Han står fjellstøtt

I slutten av januar uttalte kronprins Haakon at han og foreldrene, kong Harald (88) og dronning Sonja (88), planlegger å utføre sine offisielle plikter og program som vanlig de neste sju ukene, til tross for at rettssaken mot Marius Borg Høiby startet denne uka.

Det er noe Skjelbred har bemerket seg, også når det nå stormer rundt kronprinsessen.

– Det er sterkt av kong Harald og dronning Sonja å fortsette programmet sitt. De har stått i mange stormer før, mer enn de fleste. Jeg blir mer og mer glad i kongen jo større krisene rundt kongefamilien blir. Han står fjellstøtt. En samlende bauta for det norske folk. 

Når det gjelder hvordan Epstein-saken bør håndteres framover, mener han åpenhet er avgjørende.

– Mette-Marit og kronprisen bør stille opp i et åpent pressemøte der alle medier er invitert, og fortelle hva hun har vært med på. Den eneste måten å drepe rykter på, er med fakta.

Skjelbred understreker samtidig at det finnes eksempler på strategisk timing i kommunikasjon:

– Det har vært tilfeller der beslutninger og negative nyheter legges til bestemte tidspunkt, som da regjeringen i 2002 valgte å frata radiokanalen P4 konsesjonen rett før jul, sier han og legger til: 

– Historisk har mange bedriftsledere også tenkt at det er lurt å legge dårlige nyheter en fredag ettermiddag, når journalistene går ut i helg og på vei til hytta. Men det er et dårlig tidspunkt. Om du har gjort en feil bør du selv eie historien, formidle hva du har gjort og hva du har gjort for å hindre at det skal skje igjen. Du må delta i debatten og særlig når det er negativt. Det er slik du bygger tillit. 

Fredag ettermiddag 6. februar kom kronprinsessen med en ny uttalelse.

– Jeg ønsker å komme med en dyp beklagelse for mitt vennskap med Jeffrey Epstein. Det er viktig for meg å si unnskyld til alle dere jeg har skuffet. Noe av innholdet i meldingene mellom Epstein og meg representerer ikke det mennesket jeg ønsker å være. Jeg beklager også den situasjonen som jeg har satt kongehuset i, spesielt kongen og dronningen.

– Timing er sjelden tilfeldig

Den skotske PR- og merkevareeksperten Nick Ede (52) usikker på om timingen for kronprinsessens helsemelding var tilfeldig, men trekker likevel fram noen synspunkter.

– Fra et PR-perspektiv er det viktige her ikke bare én enkelt hendelse, men det samlede presset institusjonen har vært under. Når en offentlig person eller et kongehus opplever det mange kommunikasjonsfolk ville omtalt som et «annus horribilis», skjer enhver kunngjøring i en situasjon der omdømmet allerede er under ekstra press.

Samtidig påpeker han at det er fullt mulig at kunngjøringen om kronprinsesse Mette-Marits helsetilstand var helt tilfeldig, og understreker at alvorlige helseforhold er «dypt personlige og ofte haster».

– Når det er sagt, hører kongehusene til blant de mest medievante institusjonene i verden. I kommunikasjonsmessig forstand er timing sjelden tilfeldig, selv når den underliggende saken er uunngåelig.

PR-eksperten forteller at kommuikasjonsavdelinger er svært bevisste på hva – men også når – ting blir sagt under intenste perioder. 

Han peker på at dette ikke er et unikt fenomen:

– Vi har sett dette internasjonalt mange ganger: Helseoppdateringer, personlige avsløringer eller institusjonelle uttalelser som kommer på tidspunkter der nyhetsbildet allerede er mettet eller følelsesmessig ladd.

– En uttalelse som slippes i et urolig nyhetsøyeblikk, kan bli møtt med større sympati, mindre detaljert granskning eller kortere levetid i overskriftene. Enten det er bevisst eller ikke, er effekten ofte den samme: Offentlighetens oppmerksomhet blir delt.